PATĒRĒTĀJU PSIHOLOĢIJA: FAKTORI UN LĒMUMU PIEŅEMŠANA - PSIHOLOĢIJA - 2025

Patērētāja psiholoģija pēta to, kā cilvēki pieņem lēmumus par to, ko viņi pērk, vajag, vēlas vai kā rīkoties ap produktu, pakalpojumu vai zīmolu. Tas viss ir ļoti svarīgi uzņēmumiem, jo ​​šie mainīgie nosaka viņu tirgus stratēģiju.

Īsāk sakot, patērētāju psiholoģija ir pētījums par to, kā cilvēki pieņem lēmumus par to, ko viņi pērk, kas viņiem vajadzīgs, ko viņi vēlas, vai kā viņi rīkojas saistībā ar produktu, pakalpojumu vai zīmolu.

Piemērs, kas izceļ patērētāju psiholoģijai nepieciešamās analīzes jomu, ir atrodams produktos, kas nesatur lipekli un kuri Spānijā ir sasnieguši visaugstāko cenu līmeni tādos uzņēmumos kā Mercadona vai nesen lielveikalos Día.

Šie uzņēmumi, kurus mēs tikko nosaucām, ir izmantojuši pareizos rīkus, lai atrastu vajadzību, pārraugot iedzīvotāju ēšanas paradumus, un tādējādi aizpildītu plaisu tirgū, padarot atšķirību, kurai citi uzņēmumi nav pievērsuši uzmanību.

Četri faktori, lai saprastu patērētāju

Ir četri svarīgi faktori, kas mums jāņem vērā, lai izprastu patērētāju uzvedību: uzvedības un kognitīvie mainīgie, personīgie, sociālie un kultūras. Sīkāk apskatīsim katru no tiem:

Kognitīvie un uzvedības faktori

Šie faktori galvenokārt attiecas uz to, kā cilvēki katru dienu apstrādā informāciju un kā mēs uzvedamies ap to; Citiem vārdiem sakot, vai mēs pērkam noteiktu produktu, jo zīmola sauklis pievērš mūsu uzmanību? Vai minētais sauklis mudina mūs to iegādāties?

Mums jāņem vērā arī atšķirības starp dzimumiem, jo ​​vīriešiem un sievietēm katram ir savs veids, kā uztvert un apmeklēt stimulus; piemēram, apstrādājot krāsu.

Tomēr šajā sakarā joprojām pastāv strīdi, un tas nav pilnīgi skaidrs (Barbur, 2008); Skaidrs ir tas, ka, neraugoties uz to, vīriešiem paredzētie produkti ir viens no veidiem, savukārt sievietes - citi.

Personīgie faktori

Personīgie faktori, ko sauc arī par individuālām atšķirībām psiholoģijā, ir tie, kas padara katru cilvēku tā dēļ, kas viņš ir, neatkarīgi no vecuma, dzimuma, kultūras vai izcelsmes vietas, piemēram, kā konkrēts produkts, nevis cits; tas ir, personīgie faktori ir tie, kurus pārvalda mūsu personība.

Piemēram, cilvēkam, kurš ir videospēļu cienītājs, nebūs prātā tērēt milzīgu naudas daudzumu savam hobijam, savukārt cita persona, kas viņus pilnīgi neieinteresē, pat neapsver iespēju tērēt viņiem minimālo algas daļu un nolemj šo naudu veltīt citiem produkti.

Protams, vecums ir mainīgs lielums, kas jāņem vērā, pētot patērētāju uzvedību; Tomēr cik daudziem vecākiem cilvēkiem patīk, piemēram, komiksu pasaule, kaut kas tradicionāli rezervēts jaunākām paaudzēm? Tāpēc vecuma, dzimuma vai izcelsmes kultūras analīze var mūs novest pie kļūdām.

Sociālie faktori

Par sociālie faktori ir svarīgi, lai izprastu patērētāju rīcību, jo īpaši informācijas laikmetā, kurā mēs esam iegrimuši un sociālie tīkli verdošajiem. Personas sociālais ietekmētājs, protams, var būt Instagram lietotājs, bet tas var būt arī ģimenes loceklis.

Tā var būt arī indivīda atsauces grupa (saukta par grupu), ar kuru viņš vēlas identificēties vai tikt atspoguļots. Tāpat tā var būt arī sociālā klase ar visu, ko tas nozīmē: šīs klases ienākumi, dzīves līmenis, tai piederīgo cilvēku estētika, izglītības līmenis utt.

Kā redzam, sociālie faktori ir ļoti dažādi, un tos bieži ir visgrūtāk analizēt, sastādot Mārketinga stratēģiju. Tomēr ir ļoti svarīgi tos ņemt vērā, jo īpaši, veidojot sludinājumu, kurā, piemēram, mūsdienās galvenā varone parādās ietekmīga slavenība.

Kultūras faktori

Kultūra joprojām ietekmē sociālo līmeni. Kultūras faktori ir īpaši ieinteresēti uzņēmumos, jo īpaši, pielāgojot produktus noteiktiem ļoti specifiskiem tirgiem vai izstrādājot starptautiskas mārketinga stratēģijas.

Piemēram, ja mēs vēlamies pielāgot Ziemeļamerikas produktu Spānijas iedzīvotājiem, mums būs jāņem vērā Hofstedes kultūras modelis, kas nosaka pēc punktu skaita (individuālisms-kolektivitāte, vīrišķība-sievišķība, nenoteiktība-noteiktība utt.) kādi aspekti atšķir vienu kultūru no citas.

Hofstedes kultūras modelis ir viens no Mārketinga speciālistu visbiežāk izmantotajiem, un tam ir īpaša interese par cenu pielāgošanu dažādiem tirgiem, reklāmas attīstīšanu, iedzīvotāju segmentēšanu vai izvēli, uz kuru nozari mēs virzīsim savu produktu.

Pircēja lēmumu pieņemšanas process

Mēs varam teikt, ka mūsu iegādātais produkts ir tikai aisberga redzamā daļa sarežģītam izziņas lēmumu pieņemšanas procesam, kas ir noticis mūsu smadzenēs un kam ikdienā reti pievēršam uzmanību. Tomēr šo iekšējo reakciju apmeklēšana mūsu ikdienas darbā var padarīt mūs atbildīgākus un apzinīgākus patērētājus.

Engela, Blekvela un Kollata pētījumu grupa 1968. gadā izstrādāja modeli, kas joprojām tiek uzskatīts par visprecīzāko modeli, izskaidrojot mūsu kā pircēju izturēšanos līdz šai dienai.

Kad mēs runājam par šo modeli, mums tas ir jāiedomājas kā cikls, kurā pēdējais solis atkal dod ceļu pirmajam, izmantojot atgriezeniskās saites mehānismu.

Ņemot to vērā, pāriesim pie analīzes, kāpēc mēs patērējam to, ko patērējam:

Nepieciešamības stāvoklis un tā atzīšana

Šeit mēs runājam par brīdi, kad saprotam, ka mums ir vajadzīgs kaut kas tāds, kas mums nav, un ka šis vajadzības stāvoklis (“esmu izsalcis, mans vēders ir tukšs”) atšķiras no mūsu ideālā stāvokļa (“Būtu daudz labāk, ja es pasūtītu picu no mājas").

Tomēr faktam, ka mums kaut kas ir vajadzīgs (vai, vēl interesantāk, ka mēs radām vajadzību), nav jābūt kulminācijai ar drošu pirkumu. Produkta cena vai pieejamība vai iegādes vienkāršība patērētājam ir jāuzskata par pieņemamu subjektīvā nozīmīguma skalā, ko viņš piešķir šai vajadzībai (vai tas ir dzīvības un nāves jautājums? Vai tā vienkārši ir kaprīze?)

Piemēram, ja mēs vēlamies, lai mūrnieks mainītu mūsu mājas grīdu uz skaistāku (ideāla situācija vai stāvoklis), bet viņa mums piešķirtais budžets ir ļoti liels (pakalpojuma vai produkta nepieejamība), mēs redzētu situāciju kā nepieņemamu un mēs izvēlētos lai paliktu tādi, kādi mēs bijām. Šajā gadījumā vajadzība nebeidzas ar pirkumu.

To, ka mēs saprotam, ka mums kaut kas īpaši vajadzīgs, var izraisīt dažādi iemesli. Plaši pazīstama klasifikācija ir Maslova vajadzību piramīda, kuras pamatā ir fizioloģiskās pamatvajadzības kāpt uz augšu, kur atrodas cilvēka pašrealizācija.

Informācijas meklēšana

Kad esam identificējuši vajadzību, ir pienācis laiks atrast risinājumu šai "diskomforta" situācijai, ko rada šis trūkums. Informācija, kas tiks meklēta, būs proporcionāla tam, cik nozīmīgu mēs piešķiram mūsu vajadzībām (piemēram, jauna datora pirkšanai ir nepieciešams daudz izvēlētāks un sarežģītāks lēmumu pieņemšanas process nekā picas pasūtīšana mājās).

Ir arī iespējams, ka mēs izlaižam šo otro procesa posmu: piemēram, ja identificētā vajadzība ir slāpes, mēs reti sāksim domāt, kurš ūdens zīmols ir vispiemērotākais, lai aizpildītu mūsu trūkumu.

Viedoklis, ko mēs veidojam par mums nepieciešamo produktu, ir saistīts gan ar iekšējiem faktoriem (patērētāja atmiņu un attiecībām, kas viņam bija ar iepriekš iegādātiem produktiem), gan ārējiem faktoriem (informācija, ko viņš atrod tīmeklī, žurnālos, no mutiski).

Alternatīvu novērtēšana

Kad esam apkopojuši informāciju savās galvās, mēs novērtējam dažādas mums piedāvātās pirkšanas iespējas un izvēlamies, kura ir vispiemērotākā mūsu vajadzībām (protams, arī mūsu kabatā).

Katram cilvēkam ir savi kritēriji, un katrs no mums dažām īpašībām piešķir lielāku svaru nekā citām. Piemēram, ir cilvēki, kuri dod priekšroku noteiktas markas prestižam, nevis skaistam izstrādājuma dizainam, vai arī ir tādi, kas dod priekšroku nevainojamai apdarei, nevis “ekstrām”, kuras produkts var uzrādīt, kā tas ir automašīnas gadījumā. .

Galīgais lēmums

Mēs varam teikt, ka šī fāze ir patiesības brīdis tādā nozīmē, ka mūsu domas un izturēšanās ir vērsta uz mērķi beidzot iegādāties produktu. Protams, šis lēmums tiks pieņemts, pamatojoties uz iepriekš aprakstītajām fāzēm, un to var ietekmēt tādi faktori kā pieredze veikalā vai laba atgriešanas politika.

Pēdējā laikā iestāžu estētika tiek daudz rūpīgāka un arvien vairāk tiek ņemtas vērā detaļas, kuras var palikt nepamanītas (gaisa atsvaidzinātājs, temperatūra vai apgaismojums). Tas ir kaut kas, ko mēs varam redzēt savā ikdienas dzīvē, un tas ir tas, ka mēs visi būsim pamanījuši smaržu, kas tik raksturīga tādiem veikaliem kā Stradivarius.

Arī attieksme, ko pārdevēji nodrošina sabiedrībai, attiecīgā veikala sienu krāsas vai rindu ātrums pie kases līnijas ir ļoti svarīgi jautājumi, kad uzņēmums mums veikalā atstāj labu atmiņu. atmiņā, es atceros, ka tas noteikti tiks atgādināts turpmākajos gadījumos.

Tāpat mēs nedrīkstam aizmirst, ka negatīvie stimuli mūs ietekmē daudz vairāk nekā pozitīvos un ka pietiek ar sliktu pieredzi iestādē, lai mēs varētu izlemt nekad vairs to neuzsākt.

Uzvedība pēc pirkuma

Lai gan iepriekšējā fāze bija pēdējais procesa solis, tas ir izšķirošais, un tieši šeit mēs varam justies apmierināti ar tikko iegādāto produktu vai vīlušies, kas liks mums atkārtoties vai neatkārtoties.

Novērtējumam, ko mēs veicam pēc pirkuma, ir ļoti svarīgas sekas uzņēmumiem, jo ​​tas rada klienta lojalitāti, kaut ko vēlas jebkurš uzņēmums.

Protams, ar internetu rokās mēs nevaram par zemu novērtēt dusmīga, skumja vai sarūgtināta klienta spēku ar noteiktu zīmolu un šī spēka to sabojāt.

Šādu piemēru var atrast vietnē TripAdvisor, kur mēs varam dot negatīvu vērtējumu restorānam, kurā tikko apmeklējām, liekot citiem potenciālajiem klientiem domāt, vai šajā uzņēmumā ir jāliek pēdas vai nē.

Kopumā un kā mēs jau iepriekš minējām, šī procesa apzināšanās var padarīt mūs patērētājus daudz atbildīgākus, kā arī izvairīties no impulsīvas izturēšanās pret pirkumiem vai nokļūt prom no uzņēmuma saukļa, neapstājoties iepriekš analizēt, ja mums patiešām ir nepieciešams šo produktu vai tā ir tikai kaprīze.

Tādā veidā mēs vairāk iegūsim no pirkumiem un izvairīsimies no vainas sajūtas, kas dažkārt mūsos uzbrūk, ja uztveram, ka pērkam vai ka nevajadzīgi tērējam daudz naudas kādam noteiktam produktam.